Искусство продаж хлеба. Маркетинг в хлебопечении

В разных странах на протяжении многих лет хлебопёк старается привлечь к себе внимание потребителей, используя для этого разные способы: выездная торговля (очень распространена в Германии), красиво оформленный магазин и места выкладки хлеба, его освещение.

В целом, в мире продажей хлеба занимаются профессиональные маркетологи, которые хорошо знают специфику рынка, его потребности. Такие специалисты способны создать продукты, которые позволят предприятию занять свою нишу, удовлетворят ожидания потребителя или создадут потребность у потребителя в том или ином продукте.

Нужно отметить, что в РФ пока не сформировался рынок профессиональных маркетологов в хлебопекарной отрасли.

В настоящее время в России широко развито индустриальное хлебопечение. Оно появилось в 30-е годы, а основной его задачей было накормить население. До 90-х годов ассортимент продукции и способ её подачи (торговля через универсамы, ларьки, магазины, автолавки) практически не менялся и был посредственным (очень узкая линейка продукции, без упаковки и нарезки, однотипный формат реализации).

С развитием хлебного рынка покупательские предпочтения стали меняться. Первым шагом навстречу покупателю была нарезка и упаковка хлеба, это стало своего рода ступенью в удовлетворении образовавшихся потребностей и одной из возможностей выделиться среди конкурентов.

Сегодня рынок жестко диктует свои условия, и даже небольшая ошибка во внедрении и позиционировании продукта может привести к потере рынка и ослаблению позиций на фоне конкурентов.

Как правильно поступить? Как не ошибиться? Как сделать продукт востребованным? Именно эти вопросы часто задают себе управляющие предприятиями. Мы готовы поделиться некоторыми советами, которые помогут Вам успешно продавать Вашу продукцию на рынке хлеба.

Первое, с чего необходимо начать - это определить целевую аудиторию, с которой Вы планируете работать:

- эконом класс (социальные сорта)
- средний класс (тостовые хлеба, улучшенная сдоба)
- средний класс+ (тостовые хлеба с добавками, сдоба с наполнителями, оригинальный ассортимент)
- премиум класс (сдоба на заквасках, оригинальные рецептуры с добавками (сыр, оливки, орехи)
- премиум класс+ (ассортимент премиум класса, но с использованием сливочного масла, натурального сырья, большого количества эксклюзивных начинок).

Для чего это необходимо? К каждой группе потребителей необходимо адаптировать упаковку, качество и вид сырья (маргарин, масло сливочное или масло растительное), решить вопрос о необходимости использования того или иного оборудования (инвестиции в новое оборудование).

Например, для группы «эконом класс» можно использовать простую упаковку с минимальным количеством цветов, небольшой информационный материал, логотип компании. Для «среднего класса» и выше рекомендуем использовать яркую информативную упаковку с фотопечатью (фотографии хлеба, прочих объектов). Для продукции «премиум класс+» используют такую упаковку, как деревянные одноразовые формы, качественный картон с фотопечатью (пример: Панетонне).

Важно также обращать внимание на качество упаковочных материалов. Существуют различные виды материалов (соэкструдированные пленки, бумажные пакеты), которые принципиально отличаются по назначению (упаковав сдобу в недорогую пленку, можно получить много возвратов и претензий от потребителей; бессмысленно упаковывать социальный хлеб в дорогую и яркую многоцветную упаковку).

Яркая упаковка позволяет позиционировать свой продукт в тех случаях, когда не возможно получить отдельное место для выкладки или по другим обстоятельствам (пример: сети гипер- и супер-маркетов). В этом случае можно внедрить систему «светофор» (красный цвет упаковки (хвостик пакета) использовать для хлебов «эконом класса», желтый для хлебов «среднего класса», а зеленый для продукции «премиум класса»). Используя разные оттенки зеленого и желтого, можно сделать подсегментирование по категориям «средний класс» и «средний класс+», «премиум класс» и «премиум класс+».

Следующее, что необходимо сделать - это провести анализ по следующим показателям:

- объём рынка (ёмкость рынка, выраженная в тоннах/период)
- типы продукции представленные на рынке (хлеба пшеничные, хлеба ржано-пшеничные, батоны, сдоба, тостовые хлеба и т.д.) с дроблением по частям
- конкуренты присутствующие на рынке (составление SWOT анализа, для выявления сильных и слабых сторон)
- виды упаковки (с упаковкой (виды упаковки, удобство упаковки) или без)
- нарезка хлеба (процент нарезки по группам продукции, поиск неудовлетворенного спроса). 
 

В торговых  точках, где представлена ваша продукция, необходимо разделить продукты конкурентов на группы, провести их детальное изучение (сам продукт, упаковка, способ позиционирования, который используют Ваши конкуренты). Если Вы предлагаете потребителю аналогичный товар, то он должен иметь позитивные отличия (пример: конкуренты предлагают нарезанный тостовый хлеб массой 600г. Ваше предложение: либо 2 упаковки «Тостового» хлеба массой 300 г в более яркой, интересной и информативной упаковке или одна упаковка массой 600 г в виде 2-х разных продуктов (хлеб с солодом и простой тостовый), или Вы должны предложить тоже изделие, но оригинальной формы (цилиндр рифлёный).

Существует матричный способ изучения рынка с целью оптимизации производственных расходов (упаковка, линии разделки), когда определяется необходимость выделения одного из продуктов близких по содержанию (пример: батон подмосковный и нарезной). Определяется доля каждого продукта, а затем на рынок выводится только один продукт (пример: батон нарезной). Таким образом, это позволит вам выпустить принципиально новый продукт.

Работа с упаковкой должна основываться на следующем принципе: ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ-УДОБСТВО-АДАПТИРОВАННОСТЬ.
- Привлекательность: упаковка должна привлекать внимание и выделяться на фоне конкурентов (пример:
изображение флагов стран на упаковке оригинальных сортов хлеба)
 - Удобство: потребитель должен легко открыть упаковку и иметь возможность повторного 
открытия при большой массе хлеба/сдобы; на упаковку мелкоштучных изделий можно 
предусмотреть перфорацию (т.е. легко открывается руками)
- Адаптированность: для каждого вида изделий нужно предусмотреть соответствующую упаковку (для сдобы длительного хранения рекомендуется использовать специальную металлизированную пленку, которая замедляет потерю влаги и окислительные процессы; для хлебов, в которых необходимо сохранить хрустящую корочку нужно использовать бумажную упаковку).
 

Если при производстве хлебобулочных изделий используется антистрессовый делитель, на упаковке нужно обязательно указать, что это «Изделие ручной работы», лучше на английском языке («Hand Made»); если используется подовая печь, укажите: «Выпечено на камне»; если используется технология без использования прессованных дрожжей, можно указать: «БЕЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ прессованных ДРОЖЖЕЙ». Эти сноски нужно выносить на лицевую сторону пакета.

На обратной стороне пакета можно поместить рекомендации по использованию продукта (например: «Лепешка «Лаваш» идеально подходит к мясным блюдам, особенно к шашлыкам и барбекю. Для получения нежной, хрустящей корочки перед употреблением рекомендуем разогреть 3 минуты в духовке при температуре 230°С. Это позволит получить нежную, хрустящую корочку»).

Также очень важно понять какие пожелания, потребности, недовольства есть у потребителей. Например: для холостяков можно предложить совместную упаковку нарезанной четвертинки белого и ржано-пшеничного хлеба. Или, например, вакуумная упаковка нарезанного «Тостового» хлеба массой 600 г и более может вызывать негативную реакцию у потребителей, так как такой вид упаковки не подразумевает повторного использования. Такой продукт лучше упаковывать в клипсованный пакет, а под вакуумом упаковывать такое количество, которое возможно потребить за один раз (например: 150-200 грамм).

Для анализа соответствия Вашей продукции ожиданиям потребителей, необходимо проводить опросы на точках продаж.

Если потребителю необходим более свежий хлеб, то это можно реализовать, оптимизируя технологические процессы (использование улучшителей, заквасок, заварок), поменяв упаковочный материал и организовав своевременную отгрузку готовой продукции и усовершенствовав систему подготовки хлеба к продаже (Например, за упаковку продукции должны отвечать производственники, т.к. они лучше знают, когда будет выпечен тот или иной хлеб).

Улучшение работы производства/ улучшение работы логистики:
1. План производства должен составляться с учётом статистики и плана продаж.
2. План производства должен корректироваться в соответствии с планом отгрузки.
3. Контроль ассортимента, количества и качества готовой продукции, передаваемой в экспедицию (передача продукции осуществляется в соответствии с графиком производства).

Еще одной важной составляющей является формирование собственного брэнда. Необходимо постоянно укреплять и формировать имидж предприятия, так как известно, что потребитель проявляет лояльность к хорошо известным маркам.

Для группы «средний класс» и выше возможно формирование названия группы продуктов на иностранном языке (пример: «Pain de France», «Pain international»….). Потребитель позитивно настроен на иностранные словосочетания (импортное - гарантия качества).

Изучение инноваций на рынке хлеба (Европа, Азия, США и прочее), трендов и адаптация к своему рынку и внедрение новинок раньше конкурентов. В РФ есть потенциал развития рынка замороженных и частично выпеченных полуфабрикатов, а также потенциал развития рынка хлебных бутиков (сетей пекарня-кафе-кондитерская).

Пример оригинальной подачи продукта: упаковка хлеба «Фокаччо» вместе с соусом в специальную термостабильную пленку, потребитель разогревает хлеб прямо в упаковке и получает горячий продукт вместе с разогретым соусом.

Грамотная система внедрения инновационных продуктов состоит в создании специальной рабочей группы на предприятии, в состав которой должны входить маркетолог и технологи. Именно маркетолог выявляет необходимость внедрения того или иного продукта и даёт техническое задание в технологическую службу для отработки. Для этого маркетолог должен регулярно посещать различные страны (Европа, США, Азия) с целью поиска продуктов, которые смогли бы получить новую жизнь в его регионе; выставки, связанные с демонстрацией хлебобулочных изделий (в основном международные).

Запуск нового проекта/ассортимента необходимо сопровождать различными промо акциями:
- Выпечь новый ассортимент, нарезать ломтиками, упаковать по 3 кусочка, вложив в каждую упаковку мини-буклет с подробной информацией о продукте. Например: «Новинка! Хлеб «Полба» содержит полезную для мозга кремневую кислоту, облегчает умственную деятельность».
- Промо акция может быть представлена в виде помощи каким-либо заведениям (детский дом). На время проведения акции на упаковку наносится эмблема акции (например: «аист, который несёт младенца»). Она должна быть яркой, привлекающей внимание. Эмблема содержит надпись: «Покупая данный продукт, вы помогаете детскому дому №1». Затем на вырученные деньги покупаете полезную вещь и вручаете своим опекунам. Фоторепортаж размещаете в бесплатных средствах массовой информации (например: газета «МЕТРО»).
- Размещение рекламы в общественном транспорте, в маршрутных такси, фитнес-центрах (целевая аудитория - «средний класс+» и «премиум класс»).
- Размещение рекламы ваших хлебобулочных изделий на упаковках молока (договор с изготовителем молока, возможно, выгодный для двух сторон).
- Проведение акций для пенсионеров и детей. Например, при покупке вашей продукции, ребенок, пришедший в магазин вместе с родителями, получает подарок (воздушный шарик).
- Поздравление потребителей: На Новый Год и другие праздники (8 марта, Пасха) на упаковке с продукцией вашего хлебозавода появляются поздравительные наклейки (например: « Хлебозавод «ХХХ» поздравляет Вас с Новым Годом!»).
- Лотерея: собери 10 стикеров с упаковки батона нарезного и получи приз.
- Использование промо-упаковок: «6 лепешек по цене 4».

Существует также латеральный маркетинг, который подразумевает создание потребностей и объяснение потребителю важности использования того или иного продукта (к примеру: использование полиненасыщенных жирных кислот омега 3 в хлебах для сохранения стройной фигуры.

Создание легенды о хлебе, как о НЕОБХОДИМОМ продукте также является задачей маркетинга. Например, хлеб для здорового образа жизни (фитнеса), хлеб для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний. Распространению таких легенд будут способствовать рекламные проспекты, распространяемые в фитнес-центрах и других оздоровительных заведениях.

Подводя итог, можно сказать о том, что рынок хлеба в РФ находится на стадии формирования и маркетинг является одной из важнейших составляющих успеха предприятия. Правильное позиционирование продукта, информативная и привлекательная упаковка, грамотная реклама - вот основные задачи специалистов по маркетингу на предприятиях производящих хлеб.